경제

흑백요리사가 무색하네... 백종원의 '9000억 제국'이 무너지다

 '국민 요리사' 백종원의 이름값도 주식시장의 냉혹한 현실 앞에서는 힘을 쓰지 못했다. 지난해 11월 화려하게 코스피 시장에 입성한 더본코리아의 주가가 공모가 이하로 추락하면서 투자자들의 한숨이 깊어지고 있다.

 

더본코리아는 상장 첫날인 2023년 11월 6일, 공모가 3만4000원을 훌쩍 뛰어넘어 5만1400원으로 거래를 마감하며 순조로운 출발을 알렸다. 당시 넷플릭스 글로벌 예능 '흑백요리사'에서 백종원 대표의 맹활약이 화제를 모으면서 기업 가치에 대한 기대감도 한껏 고조된 상태였다.

 

하지만 이러한 상승세는 오래가지 못했다. 1월 13일 오전 기준 더본코리아 주가는 3만2050원까지 하락했다. 이는 상장 당일 기록했던 최고가 6만4500원과 비교하면 무려 50.3%가 폭락한 수준이다. 시가총액도 9453억원에서 4705억원으로 반 토막이 났다.

 


1994년 설립된 더본코리아는 국내 대표 프랜차이즈 기업으로 성장했다. 빽다방, 홍콩반점, 새마을식당, 한신포차 등 25개의 브랜드를 보유하고 있으며, 전체 매출의 85%가 외식사업에서 발생한다. 최근에는 HMR 사업과 제주도 호텔 운영까지 사업 영역을 확장하며 새로운 성장동력 발굴에 나섰다.

 

회사는 2020년 첫 상장을 시도했으나 코로나19 팬데믹으로 인해 계획을 철회한 바 있다. 이후 백종원 대표의 강력한 브랜드 파워와 해외 시장 진출 가능성을 내세워 지난해 재도전에 성공했지만, 기대했던 주가 상승세는 이어가지 못하고 있다. 시장에서는 실적 개선 가시성 부족과 외식업계의 전반적인 경기 침체를 주가 하락의 주요 원인으로 지목하고 있다.

 

'공짜 휴일'의 민낯…내수 진작 효과는 '0', 정부의 민망한 성적표

 정부가 경기 부양과 국민 휴식권 보장을 명분으로 종종 지정했던 '임시공휴일'이 실제로는 내수 소비 증진에 별다른 효과를 내지 못한다는 분석 결과가 나왔다. 추석 연휴를 앞두고 10월 10일 임시공휴일 지정이 최종 무산된 가운데, 한국은행이 발표한 보고서는 임시공휴일의 경제적 효과에 대한 기존의 통념을 정면으로 반박하고 있다. 보고서에 따르면 임시공휴일이 포함된 긴 연휴는 소비의 총량을 늘리기보다는, 연휴 직전에 소비를 집중시키고 연휴 이후에는 오히려 소비를 위축시키는 '기간 간 대체 효과'를 유발하는 데 그쳤다. 실제로 임시공휴일이 있었던 과거 명절 기간의 카드 사용액을 분석한 결과, 연휴 직전에는 소비가 평소보다 10% 이상 급증했지만 연휴가 끝난 뒤에는 되레 5~8% 감소하는 패턴이 뚜렷하게 나타났다. 결국 연휴 전후 약 4주간의 전체 카드 사용액을 합산해보면 임시공휴일이 없던 명절과 비교해 총소비 규모에는 유의미한 차이가 없었던 것이다. 이는 임시공휴일 지정으로 하루의 영업일이 줄어드는 효과와 연휴 기간 대면 소비가 늘어나는 효과가 서로 상쇄된 결과로 풀이된다.특히 임시공휴일의 '약발'이 먹히지 않는 가장 큰 원인 중 하나로 해외여행의 급증이 지목됐다. 연휴가 길어질수록 국내에 머물며 소비하기보다는 해외로 떠나는 여행객이 늘어나면서, 내수 진작 효과가 해외에서 발생하는 소비로 상쇄되어 버린다는 것이다. 대표적인 사례로 임시공휴일이 포함됐던 2025년 설 연휴 기간에는 역대 최고 수준의 출국자 수를 기록하며, 외식 등 국내 대면 서비스 소비는 오히려 평소 명절보다 감소하는 기현상이 나타나기도 했다. 물론 이번 연구는 분석 대상이 된 임시공휴일 사례가 많지 않고, 당시의 경제 여건이나 날씨 등 다른 변수들을 완벽하게 통제하지 못했다는 명백한 한계를 가지고 있다. 연구를 진행한 조병수 차장 역시 "임시공휴일 지정의 효과에 대해 일반화하기는 어렵다"고 선을 그었다. 하지만 '임시공휴일=내수 활성화'라는 단순한 공식을 재고하고, 보다 정교한 정책 설계가 필요하다는 점을 시사한다는 점에서 이번 연구 결과는 의미가 작지 않다.